Framtidens hållbara affärsmodeller – ett västsvenskt projekt för SME:er

Projekt framtidens hållbara affärsmodeller from futuramb

Uppdatering 2016-01-28: läs gärna också på min LinkedIn postning om ämnet

Hur arbetar egentligen svenska företag med att bli hållbara inför framtiden? Eller ännu viktigare: hur jobbar företag med att utnyttja hållbarhetsutmaningarna för att identifiera och ta vara på nya affärsmöjligheter? Min bild efter att under många år pratat med företag på en strategisk nivå är att arbetet nästan alltid

• sker enskilt i företagsinterna projekt som gör analyser av existerande produkter och processer – de som arbetar med frågorna ser ofta sina verksamheter fragmenterat och utifrån en operativ nivå
• är beroende av ett fåtal interna eldsjälar driver projekten eller att de arbetar reaktivt på omvärldshändelser som t ex mediehändelser, nya lagar och regler
• utgår från hållbarhetsutmaningarna en och en, dvs utan att se hur de olika utmaningarna tillsammans med andra drivkrafter formar morgondagens omvärld för företagen
• utgår från att utmaningarna i huvudsak är hot vilket gör det svårt att lyfta analysen för att få syn på de framväxande affärsmöjligheterna

Resultatet vi alla kan se är att hållbarhetsarbetet går stötvis, relativt långsamt och blir händelsestyrt. Dessutom verkar det vara sällsynt med båda konkreta och långsiktiga hållbarhetssamarbeten eller att någon lyfter upp arbetet på det strategiska och långsiktiga plan som utmaningarna kräver.

Hållbarhetsutmaningarna upplevs som abstrakta

En problem jag ständigt brottas med och som jag tror påverkar arbetet menligt är att hållbarhetsutmaningarna ofta beskrivs som överdrivet tydliga megatrender eller relativt enkla framtidsprognoser. Utmaningen är dels att de upplevs som abstrakta, generella och har för långa tidsperspektiv. Speciellt när de skall förstås i relationer till den egna affärsverksamheten som är extremt konkret och försegår i betydligt kortare tidshorisonter. Dels beskrivs dessa utmaningar som listor av enskilda och relativt säkra trender. Separat och tydligt uppställda ger de både en fragmenterad syn på utmaningarna misslyckas med att beskriva den samverkan mellan trenderna och andra drivkrafter som gör den framtida verkligheten både mer sammanvävd, komplex och därmed också svårförutsägbar.

Problemet är egentligen inte att beskrivningen av hållbarhetsutmaningarna som t ex trender eller prognoser är dåliga. De behöver presenteras separat och med överdriven tydlighet för att synas. Det som saknas är insikten att de behöver brytas ner och tolkas samt hur man behöver konkretisera och arbeta med dessa för att de skall bli begripliga i företagets verklighet.

Ett sätt att hantera detta är att utveckla framtidsscenarier som väver samman både megatrender, andra drivkrafter och osäkerheter till bilder som beskriver hur en framtida omvärldssituation skulle kunna se ut.

Företagens hållbarhetsprojekt försegår sällan på en strategisk nivå

En annan uppenbar utmaning är att projektdeltagarnas interna bild av verksamheten ofta är fragmenterad och fokuserad på dagens processer och/eller produkter/tjänster. En fragmenterad och operativ diskussion blockerar gärna de strategiska och långsiktiga diskussionerna om hur verksamheten behöver utvecklas framöver.

För att lyfta företagets analysarbete till ett helhetsperspektiv och skapa förutsättningarna för en strategisk konversation om hållbarhet är det nödvändigt att foga ihop de olika perspektiven till beskrivningar av hela verksamheten på en högre nivå t ex en affärsmodellsnivå. Ett sätt är att modellera verksamheten som en Business Model Canvas och utgå från denna vid analysen företagets hållbarhetsutmaningar. En Business Model Canvas är dessutom en utmärkt modell för att i nästa steg arbeta innovativt och kreativt och utveckla och testa idéer om hur företaget skulle kunna se ut i framtiden. Ett extremt viktigt steg för att få syn på och ta vara på de affärsmöjligheter som också finns i utmaningarna.

Den strategiska hållbarhetsdiskussionen

Nyckelutmaningen ligger alltså i gapet mellan de abstrakta megatrenderna och den fragmenterade och konkreta nivå de allra flesta anställda dagligen arbetar med i sin organisation. Dels behöver företagen arbeta med att höja upp bilden av den egna verksamheten – exempelvis med Business Model Canvas. Dels behövs en process som konkretiserar och fogar ihop hållbarhetsutmaningarna till relativt konkreta framtida möjliga situationer – t ex i form av scenarier.

Genom att “simulera” och testa företagens affärsmodeller i ett antal framtidsscenarier och göra analyser ur ett hållbarhetsperspektiv uppträder en strategisk hållbarhetsdiskussion. I nästa fas är denna analys en bra förutsättning för en kreativ process som genererar alternativa och hållbara affärsmodeller – ett steg på vägen mot hur företaget strategiskt och hållbart skulle kunna utvecklas i framtiden.

Öppnar upp för samarbete runt morgondagens affärsmodeller

När hållbarhetsdiskussionen lyfts upp till denna nivå öppnar det också upp möjligheten för samarbete mellan företag. Orsaken är bl a att

• utgångspunkterna för hållbarhetsutmaningarna är gemensamma – och sällan företagsunika
• arbetet med att konkretisera omvärldsutmaningarna i scenarier är till stora delar överlappande och kan med fördel utvecklas gemensamt
• en längre tidshorisont formar diskussionen så att risken att företag avslöjar hemligheter eller behöver vara rädda för konkurrenssituationer i stort sett är obefintli
• affärsmodellsnivån skapar enkelhet, överblick och öppnar upp för kreativa och hypotetiska diskussioner där nya tankar och insikter kan utvecklas – även om deltagarna inte har specifik branschkunskap

Projektet Framtidens Hållbara Affärsmodeller

Ovanstående tankar utgör en central del i projektet Framtidens Hållbara Affärsmodeller där jag är inblandad genom mitt engagemang i Knowit. Projektet drivs av Johanneberg Science Park, CSR Västsverige, Connect Väst och SWEREA IVF och just nu håller vi för fullt på att utveckla scenarierna som skall ligga till grund för företagens hållbarhetsanalyser. Inför starten efter årsskiftet söker vi dessutom intresserad SME-företag i Västsverige som kan tänka sig delta. Är ni intresserade av att delta kontakta gärna mig eller ännu hellre projektledare Björn Westling på Johanneberg Science Park.

Uppdatering 2016-01-28: läs gärna också på min LinkedIn postning om ämnet