Dispyten ser vid första anblicken ut att handla om rätten att få ersättning för sitt kreativa verk när det kopieras, distribueras och konsumeras. Skälet till att striden tagit sådana proportioner visar att det finns starka ekonomiska intressen som är hotade. Det handlar om mediaföretag vars lönsamhet urholkas av den pågående digitala revolutionen. Fienden utpekas vara de miljontals individer över hela världen som utnyttjar den nya tekniken till att stjäla musik och retoriken har hittills handlat om etik och vilken sida som är ond och vilken som är god.

För att få lite perspektiv på de rådande reglerna runt mekanisk eller digital kopiering av musik bör man åtminstone gå tillbaka till 1907 då självspelande pianon blivit en industri i USA. Tillverkarna av rullarna som satt i dessa pianon köpte då en uppsättning noter till ett nytt musikstycke som “spelades in” på en rulle som kopierade och såldes i stora volymer. Rulltillverkarna hävdade i den påföljande rättegången att de faktiskt betalat för noterna och då också rätten till musikstycket. Domstolen gick vid första tillfället rulltillverkarnas väg, men bjöd in till en principiell diskussion på en högre nivå. Kongressen svarade efter två år med en ny lag som ålade producenterna av rullarna att betala en licens till innehavaren av upphovsrätten för varje rulle som såldes. Poängen med denna lag var inte att stödja den ena eller andra aktören utan hade ett högre syfte. Det handlade om att på ett övergripande plan stödja den tekniska innovationen och ekonomiska utvecklingen men samtidigt inte hämma musikskapandet. Att öka den totala kakan för kreativa industrier på lång sikt. Detta är grunden för dagens lagstiftningen om ersättning vid mekanisk kopiering och vidaredistribution av konstnärliga verk.

Redan i början på förra seklet noterade alltså den amerikanska kongressen att det också handlar om hur det ekonomiska och juridiska systemet bör anpassas till de nya tekniska förutsättningarna. Det handlade om vilka lagar, system och institutioner som skall finnas och fungera för att landets ekonomiska och demokratiska utveckling skall gynnas på lång sikt. Inget demokratiskt system kan acceptera att de rådande reglerna används blint eller kortsiktigt om konsekvenserna på lång sikt blir allvarliga. Om reglerna t ex gynnar en existerande industri men får negativa konsekvenserna för framtida ekonomisk utveckling ändrar man förstås reglerna.

Musikindustrin stod, år 1907 liksom nu, inför en teknisk utveckling som förändrade förutsättningarna radikalt. Genom att gå till domstol fick man rätt i första instans, men systemet såg de större strukturella förändringarna komma och bara två år efter hade man nya regler som var anpassade till de nya förutsättningarna. Är då detta något nytt eller unikt för musikindustrin? Nya tekniska innovationer har genom tiderna upprepade gånger fått dramatiska konsekvenser för både samhälle och företagande. Gång på gång har tekniska innovationer skapat nya förutsättningar och därmed dragit undan mattan för vissa branscher, samtidigt som nya har utvecklats. Problemet verkar inte ha att göra med förändringen i sig utan att vårt minne är så kort. I teknikhistorien finns många paralleller till dagens utveckling inom mediabranschen.

Ett exempel som härrör från ungefär samma tid handlar om den stora industrin som byggdes upp runt insamling och distribution av is under 1800-talet. Kylning byggde på att man samlade is på sjöarna vintertid som lagrades i stora lager för att finnas tillgänglig hela året. Driftiga entreprenörer utnyttjade snart även de varmare årstiderna och började samla is på nordliga breddgrader som sedan skeppades söderut. Is var en nödvändig resurs för många under den tidens industriella utveckling och verksamheten växte kraftigt under hela 1800-talet. År 1907 samlades, distribuerades och konsumerades 14-15 miljoner ton is i USA vilket var nästan tre gånger så mycket som 1880. År 1909 fanns ca 2000 lager och distributionsverksamheter i USA och marginalen i branschen var så stor att även maffiafamiljer var inblandade.

Den stora isindustrins öde var dock beseglat när elektriciteten successivt kom att bli allt mer tillgänglig. I takt med utbyggnaden av elektriciteten spreds elektromekaniska kylmaskiner först till företag men snart även till hemmen. Insamling, lagring och distribution av is blev snart en glömd verksamhet, även om användningen av is inte har minskat utan har ökat mer än någonsin fram till våra dagar.

Isindustrins kollaps är ett av många exempel på när den obarmhärtiga teknikutvecklingen sopar bort en hel bransch på bara ett par årtionden. Men måste det alltid gå så illa? Nej, det handlar förstås om djupet av den tekniska förändringen, men också på vad aktörerna inom de påverkande branscherna gör. Det finns flera exempel på företag som i tid insett vad som hållt på att hända och lyckats utnyttja utvecklingen till sin fördel. När inspelningsbara videobandspelare hotade filmindustrin var branschen i chock. Disney visade sin framsynthet genom att vara först med att inse att en sänkning av prisnivån var mekanismen som kunde motverka framväxten av en kopieringsboom eller en stor konkurrerande uthyrningsverksamhet. Människor skulle ju inte sluta titta på film. Däremot skulle konsumtionsmönstret komma att förändras och därmed också inställningen till kostnaden för se eller äga en film. Disneys prissänkning bröt mot de rådande branschinstinkten som istället argumenterade för en höjning av priset för att kompensera för färre sålda filmer. Det tydliga beviset på att Disney hade rätt blev filmen E.T. som sålde i 14 milljoner exemplar för 19.95 dollar trots att det vid tiden fanns en väl utbyggd videouthyrningsverksamhet.

Historien slår tydligt fast att när en attraktiv teknisk innovation släpps ut i det fria förändras förutsättningarna för kommersiell verksamhet. Maskarna har liksom lämnat burken. Frågan man då måste ställa sig är hur djupt gående förändringarna kommer att bli. Vilka konsekvenser kommer dagens digitala utveckling att få på lång sikt. Kan den jämföras med innovationen med självspelande pianon? Med videobandspelarens spridning till hemmen? Eller bör den jämföras med något så revolutionerande som elektricitetens spridning?

Det är lätt att dras med i den allmänna debatten och anamma de till synes självklara perspektiv som målas upp av piratkopierarna respektive mediabranschen. Men har vi förstått tillräckligt om hur djupa de digitala förändringarna är? Om den digitala utvecklingen kommer att svepa med sig stora delar av de branscher som bygger upp mediavärlden idag, men är av godo för det ekonomiska systemet på högre nivå, hur borde vi skriva morgondagens lagar? Är det egentligen relevant att lyssna på piratkopierarna eller mediabranschen?

Referenser:
Artikel av Hal R Varian i New York Times om fildelning och krocken mellan copyright och ny teknik: http://www.sims.berkeley.edu/~hal/people/hal/NYTimes/2005-04-07.html
Historien om frysens utveckling: http://www.history-magazine.com/refrig.html

Det finns flera exempel på när vi har radikalt ändrat inställning när vi fått ny kunskap och synen på skogsbränder är ett sådant. I början på seklet var skogsbränder ett stort problem, men efter att förstått vilket roll skogsbränder spelar i det ekologiska systemet sätter man idag snarare eld på skogar för att uppnå de positiva effekterna.

Urbaniseringen som länge setts som något fult från miljöhåll, bidrar i själva verket starkt till att minska befolkningsutvecklingen till en hanterlig nivå, bryta upp gamla kulturella mönster och skapa nya där kvinnor inte förtrycks och utbildningsnivån ökar och när gamla områden avfolkas lämnas allt mer mark tillbaka till naturen.
Utvecklingen inom bioteknologiområdet med t ex genmodifiering bidrar till en effektivare matproduktion som tar mindre mark i anspråk och är i själva verket mycket sällan orsak till utrotning eller andra negativa effekter. Många av de “sanningar” som idag dyker upp i debatten har ingen sanningsgrund. En öppen debatt måste dock till för att se tekniken skiljt från sitt ursprung i den stora företagens forskningslaboratorier.
Kärnkraftens risker kommer också att behöva omvärderas när vi ser konsekvenserna av dagens energiproduktion i ljuset av den pågående globala uppvärmningen. Om vi skall ha någon chans att påverka de stora klimatförändringarna behöver vi göra det nu och då kommer vi också att gemensamt lösa de problem som finns med hantering av kärnavfallet.

Brand har ett övertygande sätt att skriva och han har en klar poäng. De svepande generaliseringarna är dock problematiska. Det krävs en betydligt mer nyanserad diskussion om vart och ett av de ämnen som tas upp. I den efterföljande diskussionen får Brand berättigad kritik av Joseph Romm, en välkänd expert inom energiområdet.

Det viktiga för mig var att det skrevs en artikel som understryker att många av våra traditionella föreställningar om världen håller på att ställas på ända. Ny kunskap och nya förutsättningar sätter våra värderingar på spel och det mesta måste diskuteras lite djupare och inte bara döljas under arketypiska etiketter.

Läs artikeln i Technology Review:
Environmental Heresies

Läs även den efterföljande diskussionen:
Brand vs Romm

Diamond har identifierat fem huvudsakliga orsaker till att samhällen går under. Dessa formulerades i en review av Stewart Brand i Wired som

• miljöförstöring
• klimatförändring
• fientliga grannar
• brutna handelsförbindelser
• dumhet

där en eller två av dessa plus dumhet är tillräckligt för att få en civilisation på fall.

I boken finns även exempel på hur samarbete, anpassning och aktiv minskning av intressekonflikter ibland kan uppstå:

A good example of a society minimizing such clashes of interest is the Netherlands, whose citizens have perhaps the world’s highest level of environmental awareness and of membership in environmental organizations. I never understood why, until on a recent trip to the Netherlands I posed the question to three of my Dutch friends while driving through their countryside. Their answer was one I shall never forget:

“Just look around you here. All of this farmland that you see lies below sea level. One-fifth of the total area of the Netherlands is below sea level–as much as 22 feet below–because it used to be shallow bays, and we reclaimed it from the sea by surrounding the bays with dikes and then gradually pumping out the water. We have a saying, ‘God created the Earth, but we Dutch created the Netherlands.’ These reclaimed lands are called ‘polders.’ We began draining them nearly a thousand years ago. Today, we still have to keep pumping out the water that gradually seeps in. That’s what our windmills used to be for, to drive the pumps to pump out the polders. Now we use steam, diesel, and electric pumps instead. In each polder there are lines of pumps, starting with those farthest from the sea, pumping the water in sequence until the last pump finally pumps it out into a river or the ocean. In the Netherlands, we have another expression: ‘You have to be able to get along with your enemy, because he may be the person operating the neighboring pump in your polder.’ And we’re all down in the polders together. It’s not the case that rich people live safely up on the tops of the dikes while poor people live down in the polder bottoms below sea level. If the dikes and pumps fail, we’ll all drown together. When a big storm and high tides swept inland over Zeeland Province on February 1, 1953, nearly 2,000 Dutch people, both rich and poor, drowned. We swore that we would never let that happen again, and the whole country paid for an extremely expensive set of tide barriers. If global warming causes polar ice melting and a world rise in sea level, the consequences will be more severe for the Netherlands than for any other country in the world, because so much of our land is already below sea level. That’s why we Dutch are so aware of our environment. We’ve learned through our history that we’re all living in the same polder and that our survival depends on each other’s survival.”

Detta är en bok för beslutsfattare och andra som uppehåller det beteende och de konflikter vårt samhälle är fyllt av idag. Även om den enligt flera recensenter inte har samma höjd som sin föregångare Guns, Germs and Steel innehåller dem många tänkvärda exempel och resonemang.

Det är lätt att själv dra tanken ett steg till och fundera på om resonemanget även gäller t ex företag. Likheterna är faktiskt slående när det gäller organisationers ofömåga att reagera på och anpassa sig till omvärldens förändringar.

Klicka på boken för att köpa eller kika mer.

För samhällen och gemenskaper finns det flera poänger med att använda ingenjörsstrategin vilket inte minst visat sig vid byggandet av t ex pyramider eller katadraler och utvecklingen av det amerikanska rymdprogrammet. Dessa stora projekt har fått en lång rad positiva bieffekter och har bidragit med att fokusera resurserna, skapat sociala och kommersiella strukturer, skapat en övergripande mening för människor i programmen men också runt om, drivit på innovationen i samhället och för lång tid framåt bidragit med symboler och strukturer som haft varaktigt enande effekter på hela kulturer.

Idag pratar man om termen Grand Challenges som det politiska och socialt enande verktyg man kan använda för att gå framåt och engagera människor i att fokusera på svåra utmaningar och samtidigt skapa ett bättre samhälle. Ett uttryck för detta inom företagsvärlden är BHAG vilket står för Big Hairy Audacious Goal. Uttrycket myntades av Collins och Porras i deras framgångsrika bok Built to Last och beskriver de stora och långsiktiga utmaningar som fungerar enanade och organiserande på ett företag. I forskningsvärlden har man arbetat med Grand Challenge Problems som ett sätt att rikta forskningen mot ett fåtal centrala problem. Målet är att genom att fokusera på just dessa problem kommer utvecklingen inom området att ta ett eller flera stora kliv framåt. Utmaningen eller problemet måste då ha ett antal egenskaper.

1. Problemet skall vara svårt att lösa och det skall krävas att man utvecklar sin förmåga flera magnituder för att man skall lyckas
2. Problemet skall vara lösbart dvs inte bevisats principiellt olösligt och framstegen skall helst vara mätbara
3. Att lösa problemet skall få stora positiva konskvenser både ekonomiskt och socialt

England och USA har varit framträdande i att använda angreppssättet i sin forskningspolitik och arbetet har nu fortsatt ytterligare ett varv. Under slutet av januari i år kom engelsmännen med en ny och uppdaterad uppsättning framtida utmaningar inom IT-området.

• Arkitekturen hos hjärnan och medvetandet – sedan en längre tid en fråga inom filosofin som nu anses ha potential att bidra med kunskap för hur man bygger informationssystem
• Det livslånga minnet – hur hanterar man all den data som skall lagras och finnas åtkomlig under en livstid
• In vivo – in silico – datorer har spelat en central roll i forskningen om livets processer, kan man nu simulera fullständiga organismer och dess utveckling i en dator skulle man lära sig mycket mer om livets mysterier
• En vetenskap för ubiquitous computing i en global skala – hur kan man skapa förutsägbarhet i det emergenta globala system av alla de personliga tekniska artefakter vi bär omkring på?
• Skalbara ubiquitous computing system – här handlar det om att fokusera på att utveckla metoder för att kunna stå emot den exponentiella komplexitetet och lära oss utveckla skalbara ubiquitous computing system
• Kunskapsutveckling inom icke-traditionella beräkningsteknologier – när nya typer av datorer och beräkningssystem baserade på t ex kvantdatorer och nanoteknologi dyker upp måste kunskapsområdena runt algoritmer och beräkningar också utvecklas

InfoWorld: Computer scientists identify future IT challenges: January 25, 2005: By : APPLICATION_DEVELOPMENT : APPLICATIONS : HARDWARE
Rapporterna där utmaningarna beskriv

• Världens befolkning kommer enligt de justerade trenderna att plana ut runt 9 miljarder år 2050
• Urbaniseringen ökar kraftigt och dagens antal stadsbor (3,2 miljarder) kommer att öka till runt 5 miljarder (60% av jordens befolkning) år 2030
• Andelen personer över 60 år kommer att dubblas från 10% i år till över 20% år 2050
• Antalet migranter har fördubblats mellan år 1960 och år 2000 och 60% av dessa finns i den “utvecklade världen”

Ladda ner rapporten

I artikeln Gospels of Failure diskuteras de dimensioner som beskrivs ligga bakom problemen: organisationens föreställningsförmåga, kultur och kommunikation. Bakgrunden är att The 9/11 Commission Report tar upp just dessa faktorer som centrala för varför den amerikanska administrationen misslyckades med att föreställa sig terrorangreppet på tvillingtornen. Den viktiga frågan är förstås vad man kan göra åt denna organisatoriska blindhet.

Organisationens föreställningsförmåga
The 9/11 Commission Report föreslår att man bygger in en process för att den vanliga mänskliga föreställningsförmågan skall kunna få genomslag i administrationen. I artikeln gör författaren direkt en koppling till scenarioplanering, en allt vanligare metod inom affärsvärlden. Genom att använda olika scenarier och sedan sätta sig in en annan aktörs situation får man fart på fantasin och kan måla upp möjliga framtida drag.

Kultur som förstärker känslan av säkerhet
En av de viktiga verktygen man har är att ständigt störa det förrädiska lugn som annars riskerar att leda till arrogans. Den kultur som skapar en känsla av att befinner sig på ett säkert ställe måste helt enkelt störas.

Kommunikationsvägarna
Här gäller det att motverka centralisering och låta kommunikationen gå både vertikalt och horisontellt. Låt de sociala relationerna kortsluta organisationen.

Detta låter i mina öron som ganska sunda och välmotiverade målsättningar. Dock är dom inte nya och undertecknad har själv predikat dessa under ett antal år. Det är uppenbart att det finns en initierad grupp med trötta entusiaster som arbetar med att få sina organisationer att hantera förändringar i omvärlden på ett icke disruptivt sätt. Det finns också en ganska utbredd medvetenhet om att man annars riskerar att falla på mycket små tuvor. Samtidigt arbeta dock många interna krafter åt rakt motsatt håll. Jag pratar både om drivkrafter som härstammar från ett traditionellt industriellt synsätt men även mekanismer som verkar vara grundläggande i mänsklig organisation. Ett exempel är den utspridda ingenjörsbaserade viljan att avgränsa, fokusera och effektivisera. Ett annat är benägenheten att centralisera när omvärlden förändras. Ett tredje är benägenheten att inom olika enheter skapa olika världsbilder och en egen raison d’être under (?) den övergripande organisationens paraply. Tillsammans driver dessa åt rakt motsatt håll mot en bättre horisontell kommunikation, att tänka på det större sammanhanget och att ha en bättre fungerande kollektiv fantasi.

Hur viktigt är det för det stora perspektivet om organisationer i gemen kommer att klara av att bli mer anpassningsbara eller inte? Jag undrar om det inte är en kritisk osäkerhet för hur skumpig ekonomisk färd västvärlden kommer att få de närmaste hundra åren…

Läs mer i artikeln: Fast Company – Gospels of Failure

Varför jag ser att detta ämne är mer intressant nu än någonsin är de negativa effekterna vi ser av fokuseringen på kortsiktig lönsamhet. Innovationsförmågan i organisationer bygger till stor del på att det finns slack för att kunna hitta, utveckla och testa nya idéer. Och dessutom göra det i grupper som är sammansatta av individer med olika perspektiv, och ser problemen från de olika håll, kommer från olika kunskapsområden men också företräder de verksamheter som skall påverkas av innovationen i nästa steg.

Främst pratar både Pollard och Schrage om produktinnovationer. Detta tolkar jag som att det är för att prylar utgör mer begripliga exempel. Båda är annars mycket medvetna om vidden av innovationsområdet. Pollard skriver dessutom i samma inlägg om de andra typerna av innovationer där det är är uppenbart att samarbete är en förutsättning för att lyckas. Han refererar där till en lista över tio olika innovationstyper från The Doblin Group.

• Affärsmodeller
• Nätverk och allianser
• Möjliggörande process
• Kärnprocesser
• Nya produktattribut
• Produktplattformar
• Tjänster
• Distributionskanaler
• Varumärke
• Kundens upplevelser

En sådan lista kan självklart hjälpa till att vidga perspektivet på vilka andra typer av innovationer man kan arbeta med. För att kunna förstå vilken typ man skall fokusera på tror jag dock att man behöver börja tänkandet om innovationer ett steg innan själva avgränsningsfasen. För mig handlar innovation och förmågan att innovera först och främst om att förstå den värld där innovationen skall fungera, attrahera eller lösa problem. Ingenjörer som är uppslukade och inbäddade i en stor organisation kan vara hur kreativa som helst. Efter ett ganska kort tag har dock deras uppfattning om världen utanför det egna ämnesområdet bleknat och blivit ersatt av karikatyrliknande bilder. För att motverka detta behöver man hela tiden analysera omvärlden och återupptäcka de samband och sanningar som är viktiga för det egna företagets utveckling. Det är inte givet att det är uppenbart var man skall leta, lika litet som det är uppenbart vilken funktion en kund kommer att värdera mest.

Lärresor och nya upplevelser av hur potentiella kunder har det är förstås ett sätt att lära sig om omvärlden. Tyvärr blir ofta dess kortare exkursioner i verkligheten ganska grunda och man får i många fall bara en ny uppsättning karikatyrer att lägga till sin samling. Det som saknas är antingen tid, eller också metodik för att tränga på djupet.

Det finns mer analytiska ramverk man skulle kunna arbeta med istället. För att undvika kortare nedslag som inte ger den stora bilden kan man istället koncentrera sig på de större linjerna. Scenarioplanering är ett verktyg som tvingar en grupp människor att bryta perspektiv med varandra genom att söka mönster i omvärlden och utveckla belysande omvärldsscenarier. Processen bygger på att man diskuterar större drivkrafter och försöker identifiera de som är störst och viktigast för den domän man undersöker. Baserat på dessa spänner man upp scenarier som beskriver möjliga ytterligheter och s a s ramar in omvärlden och framtiden på en karta. Dessa scenarier eller kartbilder kan sedan användas i en innovationsprocess för att tänja karikatyrerna av kunder och omvärld till att både bli mer verklighetsnära och djupare. För att skapa de innovationer som ger konkurrenskraft behöver man framför allt se världen på ett sett som andra inte gör. Det är till stor i förmågan att se världen ur ett nytt perspektiv som den stora potentialen för innovation ligger.

I en allt mer komplex värld är det inte längre viktigast att kunna handla fort och effektivt utan att ha en unik insikt och att handla rätt. Detta får man endast genom att samarbeta i grupper med människor som har olika insikter.

För att starta processen med att se framåt igen kan man börja med de listor som sammanfattar de mest påverkande trenderna inför nästkommande år som dyker upp i tidskrifter och på websiter runt årskiften. Det brukar vara nyttig läsning men trendlistor kan vara än mer användbara om man diskuterar dem på ledningsmötet när man skall ta något beslut. Om man vill ta ytterligare ett steg kan man ha en workshop runt dem och kanske till och med bygga de framtidsscenarier som verksamheten saknat så länge. Trendlistor kan verka oanvändbara och trista men om man förstår hur man skall använda dem kan de vara riktigt användbara.

Här kommer ett axplock av de trendlistor som förekommer.

• Top Ten Workplace/Workforce Forecasts for 2005 (The Herman Group)
• Anti-Trending and Other Trends for 2005 (Watts Wacker intervjuad av Anita Campbell på Small Business Trends blog)
• ReDiff: Top 6 technology trends for 2005
• Entrepreneur.com: Hot Trends for 2005
• Red Herring: Top Ten Trends for 2005
• The Scotsman: The 10 (consumer) trends that will shape 2005

Även om systemet av uppenbara skäl kanske aldrig kommer att bli en kommersiell succé ställer idén onekligen intressanta frågor om vårt handlande och våra beslut. Hur kommer vi att agera om vi vet mer om framtida konsekvenser? Kunskapen om möjliga framtida effekter av ett visst beteende eller ett visst beslut verkar tvinga oss att ta en av två vägar. Den ena vägen innebär att vi kommer att ta sträver efter att ta hänsyn till den information vi får tillbaka och ta nästa beslut baserat på summan av all information vi fått. Problemet med detta angreppssätt är att komplexiteten ökar kraftigt destom fler beslut vi tar och ju mer återkopplingsinformation vi får. Den andra vägen innebär att vi baserat på insikt eller ignorans stänger av det mesta av återkopplingsinformationen och försöka hitta oss själva dvs vårt inre jag och förlita oss på vår intuition. Troligen kommer den första vägen dessutom att svänga in på den sistnämnda när komplexiteten i beslutssituationen blivit så hög att inte ens den mest intelligente och energiska personen längre klarar av att ta något beslut. Om detta resonemang är rätt kommer dagens trend mot ökad kunskap om olika samband, fler återkopplingar och feedback-loopar resultera i att vi en efter en kommer att bestämma oss för att följa vår intuition och ignorera den feedback vi faktiskt får.

Ser vi inte det mönstret redan idag när allt fler omkring oss inte agerar i enlighet med tidigare mönster utan strävar efter att gå sin egen väg, att hitta sig själva.

New Scientist Breaking News – Mirror that reflects your future self

I detta snygga scenario som kallas EPIC 2014 presenteras en möjlig väg vart mediesamhället skulle kunna vara på väg.

EPIC 2014