Affärsmodellsinnovation – företagens väg mot framtiden

Efter mina föredrag om hur världen och affärsomgivningen förändras av algoritmerna blir följdfrågan nästan alltid: men hur skall vi kunna bemöta detta?

Ett delsvar på den frågan om man är ett företag är affärsmodellsinnovation. I detta inlägg skall jag kort beskriva varför förändring av affärsmodellerna krävs och därefter en femstegsmodell för hur man kan jobba med affärsmodellsinnovation.

Förändrad affärsomgivning kräver förändring

När den industriella logiken ersätts av en algoritmlogik förändras världen. Och med den våra värderingar, våra upplevelser av behov, hur vi skapar värde för varandra och därmed också våra beteenden.

Det är lite som om det skulle dyka upp nya vattenhål på savannen.

När Spotify, Netflix och andra strömmande mediatjänster dök upp slutade vi köpa och äga musik på CD-skivor eller film på DVD-skivor. Istället började vi prenumerera på filmer och musik via Internet. Och försäljningen av CD-, och DVD-skivor gick ner dramatiskt.

När AirBnB tog fart visade det sig att många kunder ville ha låga priser, unika miljöer och personliga upplevelser genom att hyra rum och lägenheter från privatpersoner istället för att betala dyrt för trygga, förutsägbara hotellrum med hög servicenivå. I ett slag började privatpersoner se på sina tomma rum och lägenheter som potentiella inkomstkällor. Att hyra ut existerande sängar, rum och lägenheter som annars bara står tomma är en affärsmodell med potential att förändra hela hotellbranschen.

Och verktyg som vattenpass, kompasser och telefonböcker behöver vi inte alls köpa längre. Vi kan ju bara använda en app på vår smartphone.

Kort sagt: världen förändras. Och förändringen har bara börjat… En tsunami av förändringar sveper från bransch till bransch. Just nu har vågen på allvar nått bilbranschen och detaljhandeln. Näst på tur är bankerna, hälso- & sjukvården och energibranschen.

Och för företag innebär detta att affärsmodellerna förändras. I exemplen ovan har nya tekniska möjligheter öppnat upp för nya beteenden, prioriteringar. erbjudanden och lösningar. Konsekvensen är att det dyker upp nya affärsmodeller som hotar att konkurrera ut de gamla.

När insikten om den djupare pågående samhällsomvandlingen har sjunkit in inser vi alla att det egentligen bara finns en väg framåt: att själva utvecklas och omvandlas.

Och för företag handlar det i huvudsak om att hitta och etablera nya affärsmodeller. Men hur skall man göra det?

Affärsmodellsinnovation

En lösning är att själva bli kreativa och vara först med att konkurrera ut branschens föråldrade affärsmodeller innan någon annan gör det.

Här är en process på 5 steg som beskriver hur man kan gå tillväga:

  1. Rita upp branschens dominerande affärsmodell
  2. Identifiera de underliggande antagandena i branschens affärsmodeller
  3. Skärskåda dessa antaganden och vänd på dem
  4. Utgå från mest radikala omvända antagandena och skissa upp nya affärsmodeller
  5. Fördjupa de mest intressanta affärsmodellsskisserna och formulera stegen företaget skulle behöva ta för att nå dit

1. Måla upp dagens dominerande affärsmodell i branschen

För att inte fastna i just sitt eget företags speciella situation behöver vi höja blicken till branschens logik. Frågan blir därför: hur ser branschens affärsmodell(er) ut idag?

Det fungerar bra att använda Business Model Canvas och en bunt Post-It lappar för att visualisera branschens dominerande affärsmodell.

2. Identifiera branschens underliggande antaganden

I detta steg dyker man ner under affärsmodellen: Vilka underliggande antaganden bygger branschens affärsmodell på?

Bygger affärsmodellen t ex på att kunden köper och äger en fysisk produkt? Eller på att kunden åker till en speciell plats? Bygger försäljningsprocessen på djup kunskap och en komplicerad beskrivning av problemet eller behovet?

Gör en prioriterad lista med de mest centrala antagandena.

3. Vänd branschens antaganden upp och ner

För var och en av de identifierade antagandena, ifrågasätt dem. Är det verkligen nödvändigt att det är så? Skulle man kunna anta något annat i en framväxande värld? Hur ser dessa antaganden ut i andra branscher?

Kan t ex värdet uppstå utan att kunden köper en fysisk produkt? Kan värdet till och med bli bättre om den levereras som en tjänst eller som en funktion i en app? Vad skulle hända om produkten inte säljs alls? Eller om expertkunskapen inte fanns hos företaget utan hos kunden??

Som hjälp kan förstås insikter om vad som händer i omvärlden hjälpa till. Vad möjliggörs av den digitala tekniken? Hur har människors perspektiv och beteenden förändrats i andra branscher?

Arbeta igenom listan och föreslå alternativa och tankeväckande motantagande för varje antagande.

4. Skissa upp nya affärsmodeller för de mest tankeväckande motantagandena

Ringa in de mest intressanta motantagandena. Plocka fram några blanka Business Model Canvas, en bunt Post-It lappar och skissa upp nya affärsmodeller för dessa.

Frågan vi ställer oss här är: Hur skulle en affärsverksamhet se ut som byggde på de mest tankeväckande omvända antagandena?

Ibland räcker det med att utgå från ett enskilt omvänt antagande för en ny affärsmodell. I andra fall behöver dom kombineras.

Stanna inte vid en affärsmodellsskiss. Utveckla flera olika eftersom varje skiss innebär en ny tanke runt förändringsutmaningen ni står inför.

5. Utveckla affärsmodellsskisserna och staka ut en väg dit

Vad skulle det innebära om vi skulle ta till oss någon av de nya affärsmodellerna? Fördjupa och utveckla de affärsmodellskisser gruppen bedömer har störst affärspotential. Försök utveckla en hel Business Model Canvas och gärna också med uppskattade siffror för antal framtida kunder, marginal och kostnader.

Vilka steg skulle företaget behöva ta för att nå dit? Är det en möjlig väg att gå? Finns det något annat företag som redan är på väg åt det hållet? Vad finns redan på plats? Vilka utmaningar finns på vägen dit?

Affärsmodellsinnovation – en nödvändig aktivitet i morgondagens företag

Stegen jag skissat ovan är förstås bara början på en resa. Dels utgör de bara en process som hjälper tanken framåt. Dels behöver de nya affärsmodellerna både verifieras och implementeras.

Den viktigaste poängen är att börja odla förmågan att ifrågasätta de outtalade antaganden verksamheten bygger på. Skall företaget överleva och utvecklas i en allt snabbare föränderlig värld behöver en sådan förmåga finnas inbyggd.

För vad skulle konsekvensen bli om företaget inte utvecklades i någon av de riktningar som övningen ovan producerade?

Här gäller det att komma ihåg att i en föränderlig värld är det inte effektivitet som belönas, det är lärande!